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六神沐浴露 清爽做自己

项目

上海家化旗下的六神品牌,一直在沐浴露三大细分市场之一的“清爽”市场,占据领导地位,但近几年市场份额不断被竞品蚕食。为稳固自身市场地位,强化“清爽”的品牌资产, 2015年六神在“清爽”产品线上进行了调整,并推出三款具有中国特色草本植物成分的新品,希望通过产品焕新带动新一轮消费,同时吸引更多年轻消费者。

概念

经过调研分析,DMG建议六神客户以最受消费者喜欢的“荷花莲心”沐浴露新品作为明星产品拍摄广告,带动全系产品的传播。DMG再次从消费者洞察入手,挖掘消费者在夏天的沐浴需求。夏天洗个“清凉澡”,不仅能让肌肤清爽、凉快,还能让人卸下压力、释放自我,摆脱从身到心的烦腻。这与产品的中国草本植物荷花、莲心配方给消费者带来的联想也非常契合。因此,核心诉求“清掉燥热、清掉烦腻,做回清爽的自己”跃然而出。同时,这也是品牌所倡导的“裸夏”精神,“裸露自我本色”的一种表现。广告由国际巨星李冰冰演绎,她的爽快本色,再次为品牌加分。

结果

调研显示,截至6月底,荷花莲心沐浴露新品广告提升了消费者的购买兴趣,约95%的受访者表示有购买意愿;同时,全新电视广告使六神品牌形象指数达到优秀水平,并提升消费者对品牌的情感共鸣,认为六神是不断创新且时尚的品牌。

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